Segmentacja, personalizacja i automatyzacja – kilka słów o mniej i bardziej oczywistych składnikach skutecznej komunikacji e-mailowej B2C.
Zaledwie 2 lata temu uważany za jeden z najbardziej wartościowych kanałów marketingowych. Po wejściu RODO zdetronizowany przez social media. Aktualnie znowu powraca do łask. Tym razem w odświeżonej wersji, w której masową komunikację zamieniono na spersonalizowany, a jednocześnie zautomatyzowany proces. W czasie obecnych zmian na rynku e-commerce, e-mail marketing – bo o nim mowa – może okazać się jednym z najbardziej skutecznych narzędzi dla sklepów online. Prawidłowo zaprojektowana strategia mailingowa pozwoli nie tylko pozyskać nowe leady, ale zbudować sieć klientów lojalnych i regularnie podtrzymywać ich zaangażowanie.
Strategia e-mail marketingu 2020 – co nadal działa, a czego się wystrzegać?
1. Mniej znaczy więcej: spójność tytułu i treści maila
Złotą zasadą skutecznego e-mail marketingu jest treściwość i maksymalne skrócenie przekazu. Mail z „promocją” w tytule ma docelowo doprowadzić klienta do zakładki lub wpisu dotyczącego bezpośrednio promocji. Wycieczki „drogą okrężną” – czyli wrzucenie subskrybenta na stronę główną lub na bloga sklepu – to prosty przepis na porażkę. Wiadomość o darmowej próbce/usłudze musi z założenia zawierać komplet warunków, które należy spełnić, aby ją uzyskać. Klient zachęcony CTA i przekierowany na landing page powinien jak najszybciej upewnić się, że oferta istnieje i jest skrojona pod jego potrzeby. Promocje niejasne, nieczytelne, z rozbudowaną listą dodatkowych warunków (checkboksy, konieczność rejestracji) zostaną błyskawicznie odrzucone, a czytający może poczuć się oszukanym. Możliwe, negatywne konsekwencje: mail zostanie oznaczony jako spam, a adres sklepu spadnie w rankingu wiarygodności.
2. Pop-up z newsletterem: skuteczny timing
Z punktu widzenia UX pop-up to wciąż jeden z najmniej lubianych typów komunikatów reklamowych. Witryny, które atakują klienta newsletterem w ciągu kilku pierwszych sekund od momentu wejścia na stronę, są odbierane przez użytkownika jako natarczywe. Prosta analogia to nadgorliwy sprzedawca, który nie potrafi wyczuć intencji klienta i zamiast pozwolić mu na „rozgoszczenie się” w sklepie, powraca wielokrotnie z pytaniem: „A może w czymś pomóc?”
Newsletter powinien pojawić się w ściśle określonym czasie i miejscu na stronie np. na jednej z zakładek lub po przescrollowaniu strony głównej. Wciąż bardzo istotną jest kwestia darmowego upominku za subskrypcję. Rabaty na start, promocje, darmowe ebooki, narzędzia online – wszystko to, co przyniesie klientowi konkretną wartość i nada sklepowi funkcję „eksperta”, do którego warto regularnie wracać.
3. Segmentacja i scoring marketingowy
Dynamiczny element strategii, który wymaga regularnych analiz, poprawek i testów. Liczy się w każdym sklepie, który stawia na konsumencką lojalność. Nawet podstawowa analiza preferencji klientów (ulubione kategorie w sklepie, czas aktywności, częstotliwość odwiedzin strony) pozwoli na szybkie oddzielenie mniej i potencjalnie bardziej zainteresowanych ofertą. Specjaliści e-mail marketingu polecają wdrożenie scoringu, czyli systemu przyznawania klientom punktów w zależności od poziomu zainteresowania ofertą (źródło: raport „E-mail marketing oraz marketing automation” 2019, Interaktywnie.com). Na potrzeby klientów najbardziej zaangażowanych (np. fanów profilu sklepu w mediach społecznościowych) warto zaprojektować mailing spersonalizowany. Leady nieaktywne należy regularnie usuwać z baz danych w celu optymalizacji kosztów kolejnych kampanii.
4. E-mail retargeting, który trafia do celu
Spersonalizowana informacja mailowa ze sklepu jest skuteczna tylko wtedy, gdy przynosi klientowi wartość. Zbyt oczywiste próby domknięcia ścieżki zakupowej mogą być odbierane przez użytkownika jako “dyscyplinowanie” („Twój koszyk nadal czeka na…”, “Wróć i sprawdź…”) i zostaną przez niego odrzucone. Zamiast treści czysto sprzedażowych warto położyć nacisk na informację, pomoc lub poradę. Jeśli produkt został porzucony, można powiadomić o dostępnym rabacie, promocjach łączonych (z wymienionym produktem) lub nowym, atrakcyjnym asortymencie z tej samej kategorii. Pomocne są wszelkie porady lub wpisy typu „inspiracje zakupowe” („Kolekcja letnia w stylu…”). Komunikat musi spełnić oczekiwania klienta – rozwiązać jego problem, zainteresować lub przekierować do bardziej korzystnej opcji zakupowej niż ta, którą uprzednio porzucił.
5. Kierunek przyszłości: marketing automation
Automatyzacja kampanii e-mail marketingowych to kierunek którym w najbliższym czasie podąży większość sklepów online. Wysyłka mailingu, aby przełożyła się na sprzedaż, musi trafić do ściśle określonego grona klientów. Ciągłe targetowanie, personalizacja czy segmentowanie leadów z marketingowych nowinek stały się koniecznością – także w przypadku małych, niszowych sklepów. Strategia mailingu jest procesem ciągłym, operującym dynamiczną, wciąż zmieniającą się bazą danych. Automatyzacja to oczywisty kierunek, dostarczający niezbędnych informacji, oszczędzający czas i budżet kampanii, co potwierdzają najnowsze badania:
„Technologie Marketing Automation pozwalają nam dotrzeć do odpowiednich ludzi z odpowiednim komunikatem (…). Dzięki temu możemy podnosić praktycznie wszystkie kluczowe wskaźniki dla biznesu, takie jak: ROI z inwestycji w marketing, miesięczny przychód (MRR) czy satysfakcję klienta (NPS) i inne. Kompleksowe rozwiązania, które zakładają, że na jednym narzędziu pracują wszystkie 3 kluczowe działy firmy jak marketing, sprzedaż i obsługa klienta, pozwalają stabilnie rosnąć biznesom, które zdecydują się na wdrożenie takiego systemu (raport „E-mail marketing oraz marketing automation” 2019, Interaktywnie.com)
W razie niepowodzeń: powrót do początków
Jeśli kolejne kampanie mailingowe nie przynoszą pożądanych skutków, wracamy do początkowych założeń. Niezbędne może okazać się przedefiniowanie persony, komunikacji, stylu graficznego lub audyt podstawowych technikaliów. Nawet najbardziej oryginalną kampanię mogą pogrążyć proste błędy.
Popularne błędy w e-mail marketingu sklepu:
Wśród najbardziej oczywistych, mailingowych “wpadek” nadal wymienia się:
- niski poziom estetyczny newslettera (słaba jakość zdjęć lub infografik, niedostosowana do potrzeb urządzeń mobilnych),
- tytuły mailowe w stylu clickbait,
- błędy w personalizacji komunikatu (“Pan/Pani”, zła kategoria wiekowa),
- przekaz przestylizowany lub zbyt ogólny,
- nadużywanie marketingowej „nowomowy”,
- brak wyważenia pomiędzy treścią a grafiką,
- brak widocznego, wyraźnie wydzielonego przycisku CTA („call to action”),
- brak lub słabo widoczna informacja opt-out.
W razie niepowodzeń warto wziąć pod uwagę audyt strony lub zainwestować w system do mailingu o rozbudowanych funkcjach raportowania działań. Ilość i jakość zwrotnych danych w połączeniu z czasem wdrożenia rozwiązań przesądzą o dotarciu do najbardziej wartościowych leadów.
