Nie tylko wysokie ceny i koszty dostawy, czyli o tym, co odstrasza klientów sklepów online. Oto 8 najczęstszych powodów porzucenia wirtualnego koszyka.

E-commerce a badanie zachowania internautów

Jeśli wierzyć wynikom popularnego badania Gemius* – w 2019 roku aż 62% internautów zrobiło zakupy online (wzrost o 6 p. w porównaniu z 2018). Wyniki badania przeprowadzonego na grupie ok. 1600 respondentów wskazują nie tylko na kluczowe zalety zakupów w sieci (całodobowy dostęp i nieograniczony czas wyboru), ale przy okazji punktują też podstawowe błędy z zakresu UX (ang. user experience, pl. „użyteczność, funkcjonalność”), które skutecznie odstraszają użytkowników od danej witryny.

Oprócz kwestii wysokości cen (tu np. koszty dostawy), przepytywani internauci zwracali też uwagę na różnorodność opcji płatności, konieczność rejestracji w sklepie czy obecność reklam typu pop-up.

Wyniki zeszłorocznego badania pokrywają się w dużej mierze ze spostrzeżeniami specjalistów UX/UI, działających na rynku polskim. Przyjrzyjmy się zatem kluczowym błędom e-commerce punktowanym zgodnie przez użytkowników i projektantów witryn online.

8 błędów w projektowaniu sklepu online:

1. Skomplikowana nawigacja

Użyteczność i wysoka funkcjonalność to kluczowe filary na których opiera się skuteczność witryny. Pod hasłem UX kryje się kompleksowe działanie zorientowane na maksymalne uproszczenie procesu zakupu. Użytkownik ma działać intuicyjnie, szybko i skutecznie – gdzie „skuteczność” rozumiana jest przez sfinalizowanie procesu zakupu. 

Każda komplikacja na stronie – nietypowy układ menu lub rozmiar czcionki, nieczytelne polecenia – to ryzyko zniechęcenia i opuszczenia witryny. Odstraszać mogą też źle zaprojektowane filtry wyszukiwania – kategorie zbyt ogólne, zajmujące zbyt wiele czasu lub zbyt szczegółowe z punktu widzenia użytkownika. Page speed – czyli czas ładowania się strony – pozostaje wciąż jednym z kluczowych, internetowych „odstraszaczy”.  

2. Opisy produktów – treści zbyt ogólne lub ich brak

Niewystarczająca ilość danych na temat produktów to kolejna przyczyna porzucania internetowego koszyka z zakupami. Kwestia oczywista, gdyż mowa o zakupie wirtualnym, budowanym z zasady na zaufaniu i wiarygodności sklepu. Trudno ją zbudować, gdy na naszej witrynie:

• prezentujemy zbyt krótkie opisy produktów, bez uwzględnienia ich kluczowych cech,
• posiadamy tylko opisy ściągnięte bezpośrednio ze strony producenta (ryzyko duplicate content),
• brak karty produktu.

W przypadku sklepu online gwoździem do trumny może okazać się niedostosowanie opisów produktów do zasad SEO. Nasz unikalny asortyment przegra w wyścigu z konkurencją z prostego powodu – nie będzie widoczny w wyszukiwarkach.

3. Brak profesjonalnych zdjęć produktów

Preferencje internautów są jednoznaczne – wciąż kupujemy wzrokiem wybierając oferty atrakcyjne wizualnie.

Wróćmy jeszcze raz do danych z badania Gemius:

37% respondentów rezygnuje z zakupów online ze względu na brak możliwości fizycznego kontaktu z produktem. 

Tego typu wątpliwości może rozwiać m.in. doskonała jakość zdjęć (w celu poprawy UX zalecane są np. zdjęcia 3D wysokiej jakości) i profesjonalne mockupy. Odwrotnie: zdjęcia słabej jakości, ze źle dopasowaną rozdzielczością, ładujące się zbyt wolno to najprostszy przepis na porażkę sklepu. Dodajmy do tego kolejny grzech przeciw SEO, czyli brak opisów alt do zdjęcia.

4. Niedostosowanie strony do urządzeń mobilnych (RWD)

Responsywność, czyli dostosowanie witryny sklepu do urządzeń mobilnych, to konieczne ułatwienie, obecnie niezbędne z punktu widzenia użytkownika.

W 2019 roku aż 61% internautów dokonało zakupu za pomocą smartfona (Gemius).

Biorąc pod uwagę skalę zainteresowania marketingiem mobilnym, witryny przestarzałe, niedopasowane do wymagań tego typu urządzeń przegrają w wyścigu ze sklepami działającymi zgodnie z RWD (Responsive Web Design). Użytkownika może frustrować m.in. niska rozdzielczość, zbyt mała czcionka, skomplikowany układ strony czy zbyt duże, wolno ładujące się zdjęcia. Problemem dla młodych użytkowników bywa też często brak aplikacji mobilnej ułatwiającej zakup.

5. Skomplikowany proces zamówienia

Prawidłowa ekspozycja produktów nie pomoże, jeśli nadmiernie skomplikujemy proces zakupu. Przymus zakładania konta w sklepie pozostaje skutecznym straszakiem przyspieszającym opuszczenie witryny przez klienta. Użytkownik nie lubi czuć się zmuszanym do wypełniania formularzy i przekazywania swoich danych. Opcja alternatywna to dokładne rozpisanie etapów zakupu („Dokończ zakup w 3 krokach!”) i wyraźne wskazanie korzyści rejestracji np. szczegółowego podglądu zamówienia czy przyznania punktów lojalnościowych.

6. Kultura komunikacji i obsługi klienta

Całodobowy dostęp do oferty to jedna z kluczowych zalet zakupu online. Niestety, z punktu widzenia użytkownika idealną opcją byłby też dostęp do obsługi przez 24h/dobę. Jakiekolwiek utrudnienie kontaktu ze sklepem może być powodem do natychmiastowej rezygnacji z zakupu. Brak adresu e-mail lub numeru telefonu, brak wyraźnie rozpisanych godzin pracy sklepu, zbyt późne odpowiadanie na wiadomości – każdy w wymienionych problemów może skutecznie zniechęcić i narazić sklep na niepochlebne opinie. 

Kwestią zasługującą na oddzielną uwagę jest metoda przyjmowania reklamacji i przemyślana komunikacja w tzw. sytuacjach kryzysowych – wymagająca kompetencji, cierpliwości i zrozumienia potrzeb konsumenta.

7. Ukrywanie danych kontaktowych

Kwestia związana bezpośrednio z kulturą komunikacji i dostępnością. Należy zdecydowanie unikać ukrywania danych kontaktowych marki – użytkownik nie ma czasu na przeszukiwanie regulaminu i polityki prywatności sklepu. Takie działanie budzi zrozumiałą nieufność i jest niezgodne ze współczesnymi zasadami marketingu online, wymagającego budowania silnej relacji pomiędzy klientem a marką.

8. Przestarzałe metody płatności

W przytaczanym już badaniu Gemius aż 20% internautów zadeklarowało porzucenie koszyka online ze względu na niewygodny (z ich punktu widzenia) sposób płatności. 

Dla kontrastu: dla ponad połowy respondentów (56%) czynnikiem motywującym do zakupu w danym sklepie była szeroka oferta metod płatności np. kartą i szybkimi przelewami online. 

Internauci są też coraz bardziej zainteresowani płatnościami mobilnymi. Mówiąc krótko: im szybszy i łatwiejszy proces płatności, tym większa szansa na zakup.

Podsumowanie naszego rankingu daje dość oczywiste wnioski, które warto wziąć pod uwagę przy projektowaniu sklepu internetowego. 

Jeśli usunąć na bok kwestię ceny, najczęściej porzucamy sklepy online, które:

• nie budzą naszego zaufania, 
• komplikują proces zakupu,
• nie uwzględniają nowoczesnych metod płatności.

---

Źródła:

E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska (2019) https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce.html [dostęp: 17.01.2020]